Культ-аздараўленчы: як такія брэнды, як Glossier і Thinx, знаходзяць новых вернікаў

Задаволены

• Брэнды, арыентаваныя на жанчын, прытрымліваюцца "плана пашырэння магчымасцей"
• Больш за тое, здароўе жанчын пашырылася за межы чалавека
• Жанчыны таксама чакаюць, што брэнды будуць не адставаць і несці адказнасць
• У рэшце рэшт, брэнды таксама павінны быць цалкам інвеставаны ў жанчын

Калі часопіс Fortune выпусціў спіс "40 пад 40" за 2018 год - штогадовы рэйтынг самых уплывовых маладых людзей у бізнэсе - Эмілі Вайс, заснавальніца культавай кампаніі па прыгажосці Glossier і 31-я ўдзельніца спіса, узяла ў Instagram, каб падзяліцца сваімі думкамі пра гонар.

Бурна развіваецца індустрыя прыгажосці, яна разважала пад вобразам галавы ў "Фортуне", цяпер яна ацэньваецца ў 450 мільярдаў долараў і расце, кідаючы выклік інвестарам, якія, па яе меркаванні, першапачаткова абясцэньвалі стартапы, як уласны.

Таму што прыгажосць, пісаў Вайс, «не легкадумная; гэта канал для злучэння. Я вельмі рада, што гэта нарэшце ўспрымаецца сур'ёзна - а значыць, жанчыны ўспрымаюць сур'ёзна ".

Мы пачалі гаварыць пра гэтыя кампаніі не проста як пра патэнцыйных вытворцаў грошай, але як пра адлюстраванне цэйтгейста - ці нават пра патэнцыйных агентаў пераменаў.

Брэнды, арыентаваныя на жанчын, прытрымліваюцца "плана пашырэння магчымасцей"

Маўклівая сувязь Вайс з поспехам яе брэнда з агульным пашырэннем правоў і магчымасцей жанчын з'яўляецца адным з паказальных прыкладаў больш шырокага зрушэння карпарацый у тым, як жанчыны прадаюць тавары жанчынам. Прызнаючы, што жанчыны, як спажыўцы, у мінулым дрэнна абслугоўваюцца і не разумеюць на рынку, якія ўзнікаюць брэнды сцвярджаюць, што, як ніколі, былі настроены на жыццёвыя рэаліі жанчын.

Вось што прадаецца жанчынам-спажыўцам: яны могуць набыць не толькі прадукт, але і магчымасці пашырэння магчымасцей, якія спецыяльна курыруюцца для паляпшэння жыцця ў цэлым.

Няхай гэта будзе мантра Glossier «без макіяжу» (на іх вясёла-ружовай упакоўцы вывешаны «Skin First, Makeup Second, Smile Always»); 40-цень асновы падмурка, які змяняецца галіной Fenty Beauty; Меркаваная місія ThirdLove - распрацаваць ідэальна падагнаны бюстгальтар; альбо паток персаналізаваных і настраіваемых асартыментаў прадуктаў, такіх як лінія па догляду за валасамі. Функцыя прыгажосці, гэтыя брэнды вызначаюць як бяспечны порт у інакш непрыязнай буры спажывецкага попыту.

Яны прапануюць аўтарытэтны голас пра жаночы досвед, і ў іх ёсць без асаблівых намаганняў жанчыны-кіраўнікі, такія як Вайс, Джэн Аткін, Гвінет Пэлтроў ці Рыяна, каб даказаць гэта.

Як сказала сузаснавальнік ThirdLove Хайдзі Зак, "Заснавальніцы ствараюць кампаніі, таму што ў іх узнікае пэўная праблема, і яны думаюць, што могуць стварыць лепшы досвед". Мы пачалі гаварыць пра гэтыя кампаніі не проста як пра патэнцыйных вытворцаў грошай, але як пра адлюстраванне цэйтгейста - ці нават пра патэнцыйных агентаў пераменаў.

Што, зручна, дазваляе брэндам выкарыстоўваць не толькі патрэбы прыгажосці, але і бягучы аздараўленчы рух.

У рэшце рэшт, уяўленне пра тое, што жаночымі ісцінамі грэбуюць альбо іх не паважаюць, не з'яўляецца выключным для свету прыгажосці. Як піша ў газеце The New York Times доктар Джэн Гантэр, даўні крытык такіх аздараўленчых кампаній, як Goop, "Многія людзі, асабліва жанчыны, даўно былі маргіналізаваны і адхілены ад медыцыны".

Простае абяцанне прадуктаў само па сабе тэрапеўтычнае. А жанчыны хочуць працягваць лячыць сябе.

Гэты культурны кансенсус стварыў жаданую прастору для марак, каб яны змаглі прапанаваць спагадныя і своечасовыя "рашэнні". Мы ў момант самаўдасканалення "Зрабі сам", заснаваны на ідэі, што здароўе можна палепшыць альбо вылечыць толькі правільным аздараўленчым рэцэптам або прадуктам.

Яны, у сваю чаргу, становяцца мудрасцю, якія дзеляцца і перадаюцца жанчыне жанчыне. Падумайце пра водгукі пра сыроваткі і напоі, напоўненыя калагенам, імкненне да "чыстых" інгрэдыентаў прыгажосці, харчаванне ў спалучэнні з натуральнымі рухамі і рухамі. Прыгажосць і самаабслугоўванне лёгка спалучаюцца са здароўем.

Больш за тое, здароўе жанчын пашырылася за межы чалавека

Спажывец-жанчына ўжо не проста адзінокая асоба, якая шукае сакрэтнае рашэнне прыватных праблем са здароўем. Хутчэй за ўсё, праблемы са здароўем становяцца ўсё больш палітычна абумоўленымі альбо сацыяльна дэтэрмінаванымі. Значэнне: прадукты, якія яна выбірае, таксама кажуць пра яе больш шырокія сацыяльна-палітычныя каштоўнасці. Каб пачаць з ёй размову, брэндам неабходна спыніцца на пытаннях, у якія яна верыць, каб стаць узмацняючым і актуальным феміністычным саюзнікам.

Але ў адрозненне ад папярэдніх феміністычных маркетынгавых стратэгій (гл. Кампанію Голуба "Сапраўдная прыгажосць", якая аддавалася трывозе з-за няяўнага мужчынскага погляду), гэтыя брэнды прымаюць каштоўнасці з наступнай фемінісцкай хвалі. Яны імкнуцца да жартаўлівай, спагадлівай стратэгіі: сувязі знаёмага сябра, які можа дапамагчы раскрыць і разгадаць схаваныя ісціны і больш шырокую несправядлівасць.

Як сказала CNBC генеральны дырэктар Thinx Марыя Моланд Селбі, "людзі ўсё больш занепакоеныя тым, што яны ўкладваюць у сваё цела", і "кожны наш прадукт можна мыць і шматразова выкарыстоўваць, таму ён карысны для планеты".

Thinx таксама быў адным з першых брэндаў, які скакнуў на гэтую змену ў 2015 годзе. Як кампанія, якая прадае лінію вільгацеўмяшчальнага зручнага менструальнага бялізны, прадукт сцвярджае, што яго ўладальнік не толькі экалагічны, але і здароўе. свядомы. Таму традыцыйныя брэнды для менструальных прадуктаў рызыкуюць з'яўляцца не сінхранізавана з новымі прыярытэтамі жанчын, што ставіць перыяды як больш шырокую сацыяльную праблему.

У 2018 г. ЗАЎСЁДЫ распачаў штогадовую акцыю "Заканчэнне беднасці", паабяцаўшы, што за кожную ўпакоўку ЗАЎСЁДЫ пракладак ці тампонаў, набытых у наступным месяцы пасля Міжнароднага жаночага дня, будзе зроблена ахвяраванне студэнтцы, якая мае патрэбу ў прадукце.

У той час як ЗАЎСЁД узначальваў уласныя філантропічныя ініцыятывы (уключаючы інфармацыйныя кампаніі "Упэўненасць у пубертаце"), намаганні "Заканчэнне перыяду беднасці" былі відавочна сканцэнтраваны на выкарыстанні пакупніцкай здольнасці спажыўцоў, робячы выбар індывідуальнага пакупкі часткай больш шырокай размовы актывістаў.

"Для прадпрыемстваў і кіраўнікоў бізнесу складана закрануць гэтую праблему ... калі вы прадаеце бялізну, магчыма, вы не хочаце звязвацца з рэпрадуктыўным здароўем". - Сумеснасць генеральнага дырэктара Мейкі Холлендэра ў Adweek

Чаму гэтыя ідэі цяпер асабліва прадажныя? Гэта часткова дзякуючы росту Інтэрнэту і сацыяльных сетак. "Праблемы" ладу жыцця і здароўя жанчын абмяркоўваюцца больш адкрыта і рэгулярна.

Схільнасць Інтэрнэту і сацыяльных сетак да абмену, у спалучэнні з расце фемінісцкай актыўнасцю, азначае, што жанчыны ў Інтэрнэце гатовыя больш адкрыта гаварыць пра свой досвед. У рэшце рэшт, самы эфектны нядаўні прыклад калектыўнай свядомасці жанчын па-ранейшаму згадваецца ў форме хэштэга: #MeToo.

Гэтая сувязь таксама з'яўляецца той агульнай мовай, якую брэнды імкнуцца пераймаць, сцвярджаючы, што яны таксама разумеюць жыццё жанчын і маюць зручнае рашэнне.

Жанчыны таксама чакаюць, што брэнды будуць не адставаць і несці адказнасць

Хоць гэтая падвышаная сувязь таксама азначае, што брэнды могуць здабываць веды і перавагі сваёй аўдыторыі, каб аптымізаваць культавую адданасць прадукту, гэта таксама стварае чаканне адказнасці брэндаў.

У прыватнасці, Glossier у значнай ступені абапіраўся на ўзаемадзеянне спажыўцоў у Instagram і яго блізкім блогу Into The Gloss. Пазней можна меркаваць, што меркаванні, распаўсюджаныя на гэтых платформах, уліваюцца ў самі прадукты.

Калі Glossier прадставіў свой найноўшы прадукт, крэм для вачэй пад назвай Bubblewrap, ён запаліў размову сярод прыхільнікаў брэнда наконт таго, як кампанія выкарыстоўвае празмерную ўпакоўку і пластмасу - не так міла, калі разглядаць пытанне пагаршэння стану навакольнага асяроддзя. (Згодна з Instagram Glossier, падпісныя ружовыя пакеты з бурбалкамі ў іх Інтэрнэт-замовах гэтым летам не будуць абавязковымі.)

Як адзін з паслядоўнікаў Instagram пракаментаваў разрыў брэнда: «Уявіце, што ў вас ёсць брэнд на ўзроўні аднарога, і вы выкарыстоўваеце свае супер сілы, каб падштурхнуць як мага больш аднаразовага пластыка. Вы, хлопцы, кампанія, якая працуе за тысячагоддзі / gen z ... калі ласка, падумайце пра экалагічныя наступствы ". Glossier адказаў паслядоўнікам, згадваючы, што «ўстойлівасць становіцца больш важным прыярытэтам. […] Сачыце за падрабязнасцямі! "

Падобна таму, як спажыўцы могуць распальваць Інтэрнэт-кампаніі для візажыстаў, каб прытрымлівацца прэцэдэнтнага дыяпазону 40 адценняў Fenty Beauty, яны таксама адчуваюць сябе ў сіле кінуць выклік каштоўнасцям вышэйзгаданых брэндаў, такіх як ЗАЎСЁДЫ.

У той час як маркетынг Thinx у 2015 годзе быў ацэнены як феміністычны адказ на індустрыю менструальных прадуктаў, у 2017 годзе было праведзена даследаванне (з дапамогай аглядаў Glassdoor) пра дынаміку працоўных месцаў, якое паказала "фемінісцкую кампанію, якая пазбаўляе сіл і недаацэньвае персанал (большасць жанчын)". У тым жа годзе былы генеральны дырэктар Thinx Мікі Агравал сышоў з пасады пасля абвінавачванняў у сэксуальным гвалце.

У рэшце рэшт, брэнды таксама павінны быць цалкам інвеставаны ў жанчын

Калі брэнды хочуць паразмаўляць з сучаснымі рэаліямі жыцця жанчын, атрымліваецца, што гэта ўключае ў сябе чалавечыя каштоўнасці, якія могуць аспрэчыць зручныя карпаратыўныя каштоўнасці, а таксама іх даходы.

Нядаўна, калі некалькі брэндаў, якія змагаюцца за жанчыны, пагадзіліся падпісаць публічны ліст, які падтрымлівае правы на аборты, іншыя адмовіліся. Як адзначае генеральны дырэктар кампаніі Sustain Мейка Холлендэр (якая стварыла і падпісала ліст), "Бізнэсу і кіраўнікам прадпрыемстваў складана дакрануцца да гэтай праблемы ... калі вы прадаеце бялізну, магчыма, вы не хочаце звязвацца з рэпрадуктыўным здароўем".

Зразумела, што жанчыны рады ўкладваць у сябе і свой час, і грошы. І ствараючы прадукт, які можа адказаць на пачуццё занядбанасці, прапанаваць сілу ўяўнай супольнасці і адмовіць традыцыйным нормам, брэнд можа націскаць на жанчыны і разлічваць на іх выдатковую здольнасць.

Гэта таксама такая ўлада, якая можа дыктаваць новую галіновую этыку і асвятляць маргіналізаваны вопыт, а таксама скакоўваць кіраўнікоў, такіх як Вайс, "40 да 40".

Час таксама перастаць думаць пра пакупкі як пра легкадумную апантанасць. Напрыклад, гаворка ідзе пра тое, каб атрымаць ідэальную гіалуроновую сыроватку, альбо пра тое, каб канчаткова знайсці патрэбны прадукт у моры хранічных расчараванняў?

Купля трусікаў Thinx заключаецца толькі ў пошуку ідэальнага вільгацятрывалага матэрыялу, альбо жанчына, якая спакойна змагалася з менструацыяй, можа паспрабаваць больш свабодную, дэстыгматызуючую альтэрнатыву? Вернасць, якую абяцае каляровая жанчына Fenty Beauty, - гэта толькі пошук прыстойнай фармы для макіяжу, альбо адданасць першаму брэнду, які сфармуляваў яе тон скуры як актыў, а не перашкода?

У гэтым сэнсе простае абяцанне прадуктаў само па сабе тэрапеўтычнае. А жанчыны хочуць працягваць лячыць сябе.

Але мы павінны таксама прызнаць, што гэты від гандлёвай тэрапіі таксама рызыкуе мець маргіналізаваны перажыты досвед, які выкарыстоўваецца як стратэгія продажу.

Вайс і яе аднагодкі залежаць ад гэтых агульных гісторый жаночага полу, каб захаваць цікавасць да іх прадукцыі. Што адбываецца, калі крыўды жанчын накіроўваюцца на гэтыя нібыта дружалюбныя брэнды жанчыны?

Уяўленне пра тое, што жанчын нарэшце "прымаюць сур'ёзна", не можа пачынацца і заканчвацца ацэнкай у мільярд долараў, а хутчэй адчуваннем таго, што брэнды цэняць шчырыя зносіны з тымі, чыё жыццё і жаданні сфармавалі прадукты і іх поспех.

Жанчынам, якія бачаць брэнд, створаны паводле ўласнага іміджу, які нарадзіўся на аснове іх досведу і жаданняў, - іх прыхільнасць да ДНК прадукту зразумелая. Каб разарваць гэту сувязь, вы рызыкуеце атрымаць яшчэ адну скрыню, поўную парушаных абяцанняў, якая будзе заменена ў наступным разлад.

Гэтыя брэнды, магчыма, стварылі сабе рэпутацыю пры праслухоўванні. Для жанчын размова яшчэ не скончана.

Вікторыя Сэндс - пісьменніца-фрылансер з Таронта.